Preuve sociale et taux de conversion, les études à connaître

Ce que dit une vraie étude : la confiance dans le bouche-à-oreille

Nielsen a publié en avril 2012 une étude mondiale sur la confiance dans la publicité, menée auprès de plus de 28 000 internautes dans 56 pays. Le résultat central : 92 % des personnes interrogées font confiance aux recommandations de personnes qu'elles connaissent, plus qu'à n'importe quelle autre forme de publicité. Et 70 % font confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne, par des gens qu'elles ne connaissent pas.

Ce chiffre ne parle pas directement de notifications de vente sur une page web. Il parle de la confiance humaine dans le témoignage d'autrui, ce qui est le mécanisme de fond sur lequel toute notification de preuve sociale s'appuie. Une notification "Julie vient d'acheter" fonctionne parce qu'elle active ce même ressort : la confiance dans le comportement observé d'une autre personne.

Ce que dit une vraie étude : l'expérience des serviettes d'hôtel

Une étude de Goldstein, Cialdini et Griskevicius, publiée dans le Journal of Consumer Research en 2008, a testé différents messages dans les chambres d'hôtel pour inciter les clients à réutiliser leurs serviettes plutôt que d'en demander des neuves chaque jour.

Le message classique parle d'environnement. Un autre message, de type descriptif, dit simplement que la majorité des clients de l'hôtel réutilisent leurs serviettes. Ce deuxième message, qui décrit un comportement observé par d'autres, obtient un taux de réutilisation plus élevé que le message environnemental seul.

C'est une expérience de terrain, avec des chambres réelles et des clients réels, pas un sondage d'opinion. Elle montre que décrire ce que font "la plupart des gens" change un comportement, même sans aucun lien commercial avec la personne qui lit le message.

Ce que disent les éditeurs, et pourquoi ce n'est pas la même chose

ProveSource, un éditeur de notifications de vente, publie sur son propre blog un chiffre de 10 à 15 % de conversion en plus en moyenne, avec un maximum annoncé de 32 % sur certaines boutiques. TrustPulse, un autre éditeur du même marché, annonce "jusqu'à 15 %" de ventes en plus.

Aucun de ces deux chiffres n'indique de méthode, d'échantillon, ni de source primaire. Ce sont des chiffres publiés par des entreprises qui vendent l'outil censé produire ce résultat. Ça ne veut pas dire qu'ils sont faux. Ça veut dire qu'ils n'ont pas la même valeur de preuve qu'une étude publiée et évaluée par des chercheurs.

La différence tient en une phrase : une étude mesure un résultat de façon indépendante, un chiffre d'éditeur promeut un résultat qu'il a intérêt à voir circuler.

Comment lire ces chiffres sans te faire avoir

Quand tu vois "jusqu'à 32 % de conversion en plus" sur la page d'un outil de preuve sociale, regarde trois choses. D'abord, "jusqu'à" : c'est un plafond annoncé, pas une moyenne que tu peux attendre sur ta propre page. Ensuite, la source : si c'est le blog de l'éditeur lui-même, prends-le comme un argument commercial, pas comme une preuve scientifique. Enfin, ton propre cas : le seul chiffre qui compte vraiment pour toi, c'est ton propre taux de conversion avant et après l'installation, mesuré sur ta page.

Ce que ça change pour ta page de vente

Les études publiées confirment le mécanisme : les gens font confiance à ce que font d'autres gens, plus qu'à ce que dit une marque sur elle-même. Les chiffres d'éditeurs donnent un ordre de grandeur, à prendre comme une indication, pas comme une garantie.

Une notification de vente en temps réel, un compteur du nombre de personnes qui ont déjà rejoint ton offre, affichent exactement ce type d'information : ce que d'autres personnes réelles ont fait. C'est le même ressort que l'étude Nielsen et l'étude des serviettes, appliqué à une page de vente plutôt qu'à une chambre d'hôtel.

Pourquoi un chiffre unique n'existera jamais

Il n'y aura jamais un seul pourcentage valable pour tout le monde, parce que la preuve sociale ne remplace rien : elle s'ajoute à une page qui existait déjà, avec son propre prix, son propre texte, son propre visiteur type. Une page déjà très convaincante gagnera peut-être peu avec une notification de vente en plus. Une page qui manquait clairement de confiance peut gagner beaucoup plus.

C'est aussi ce que montre, en creux, l'étude des serviettes d'hôtel : le gain du message descriptif dépend du contexte, de l'hôtel, du type de client. Un chiffre mesuré dans un hôtel ne se transporte pas tel quel dans un autre.

Mesurer, sur ta propre page

La seule façon de savoir ce que la preuve sociale change vraiment chez toi, c'est de comparer tes propres chiffres. Regarde ton taux de conversion sur le mois avant l'installation, puis sur le mois après, sur la même page, sans autre changement.

Preuve affiche des notifications de vente en temps réel sur ta page, sans développeur, en deux étapes : une URL collée dans ta plateforme, une ligne de script collée sur ta page. Un palier gratuit existe pour tester, sans carte bancaire, avant de regarder tes propres chiffres bouger.